融創(chuàng)文旅步伐加快，這門大生意交出怎樣的答卷

2019年，融創(chuàng)文旅的步伐明顯在加速。

3月25日，以“美好即刻啟程”為主題的融創(chuàng)文旅品牌發(fā)布會(huì)，在北京水立方舉行。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，融創(chuàng)宣布將自己定位為“中國家庭美好生活整合服務(wù)商”。

6月中和6月底，廣州融創(chuàng)文旅城和無錫融創(chuàng)文旅城相繼開業(yè)。廣州融創(chuàng)文旅城卡位粵港澳，無錫融創(chuàng)文旅城落子江南。

融創(chuàng)文旅醞釀許久之后開始展示自己的成果，這份答卷成色如何，市界先行解讀。

文旅的大生意

融創(chuàng)在2018年交出了一份非常不錯(cuò)的答卷。

年報(bào)顯示，2018年融創(chuàng)合同銷售金額為4608.3億元，同比增長(zhǎng)27%。其中，歸屬于集團(tuán)的權(quán)益合同銷售金額為人民幣3262.8億，同比增長(zhǎng)23%。

行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期，融創(chuàng)取得高增長(zhǎng)值得肯定。

2019年初，融創(chuàng)再次對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了梳理，圍繞“地產(chǎn)+”美好生活，融創(chuàng)布局了四大戰(zhàn)略板塊：融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務(wù)、融創(chuàng)文旅與融創(chuàng)文化。

其中文旅和文化做的都是地產(chǎn)+，有許多互補(bǔ)合作的機(jī)會(huì)。

融創(chuàng)認(rèn)為文旅板塊將成為企業(yè)未來新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，力爭(zhēng)未來三到五年內(nèi)打造成在行業(yè)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

融創(chuàng)文旅項(xiàng)目起點(diǎn)極高、產(chǎn)品區(qū)位稀缺，項(xiàng)目大都布局在國內(nèi)一二線核心城市，極富競(jìng)爭(zhēng)力。

從大背景上來看，自改革開放以來，中國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，旅游已經(jīng)成為了公眾節(jié)假日重要的消費(fèi)方式。

即使不列數(shù)據(jù)，節(jié)假日的人海大抵已經(jīng)使你信服這種說法的正確性。

而“十二五”期間，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

從公開數(shù)據(jù)看，2015年旅游業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度達(dá)到10.8%;國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發(fā)展，中國成為世界最大的國內(nèi)旅游市場(chǎng)、世界第一大國際旅游消費(fèi)國和世界第四大旅游目的地國家。

2017年全年國內(nèi)游客50.01億人次，國內(nèi)旅游收入4.57萬億元，增長(zhǎng)15.9%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長(zhǎng)15.1%，旅游已經(jīng)成為民眾生活的重要組成部分。

在全民旅游的大背景下，家庭出游則已經(jīng)占據(jù)整個(gè)中國境內(nèi)外出游市場(chǎng)的50%—60%。

渴望家庭出游的消費(fèi)者占比高達(dá)9成以上，無論是伴侶游、親子游，還是爸媽游，人們對(duì)家庭出游都有剛需。

這是一個(gè)足夠大，而且將會(huì)變得越來越大的市場(chǎng)。

只不過旅游市場(chǎng)自有其規(guī)律。

中國景點(diǎn)千千萬，個(gè)個(gè)都說自己最好看。有的景點(diǎn)門庭若市，有的景點(diǎn)空空蕩蕩荒寂如鬼城。

旅游本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，是產(chǎn)品就應(yīng)該有用戶思維和產(chǎn)品思維。

用戶思維在于著重滿足用戶的需求解決其核心痛點(diǎn)，產(chǎn)品思維則是產(chǎn)品自身應(yīng)該足夠優(yōu)秀，不斷精進(jìn)才能帶給用戶良好的體驗(yàn)，增加用戶的粘性。

旅游產(chǎn)品能夠做到這兩點(diǎn)，必然能夠在蓬勃的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

但經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)旅游項(xiàng)目和一般意義上的產(chǎn)品，所需要素也不盡相同。

選址便是關(guān)乎旅游項(xiàng)目生死的要素之一。

簡(jiǎn)單來說，旅游項(xiàng)目選址要遵從兩個(gè)原則：人多，交通便利。

以6月15日開業(yè)的廣州融創(chuàng)文旅城為例，落地粵港澳大灣區(qū)核心城市廣州內(nèi)，交通便利的核心區(qū)位，就是其基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

粵港澳大灣區(qū)建設(shè)是重大國家戰(zhàn)略，三座灣區(qū)城市群，交通便利，人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球六成的經(jīng)濟(jì)總量集中在入?？冢诰嚯x海岸100公里的沿海地區(qū)，集中了全球超七成的大城市、人口和資本。

所以坐落于一線城市廣州的廣州融創(chuàng)文旅城，首先不用擔(dān)心客觀因素會(huì)阻隔游客的到來，人流量的密集度和消費(fèi)能力也毋容置疑。

但并非擁有好的位置，就能夠飄飄然坐享其成。

解決家庭旅游的痛點(diǎn)

家庭度假占據(jù)整個(gè)中國境內(nèi)外出游市場(chǎng)50%—60%的市場(chǎng)份額，這是一片亟待滿足的市場(chǎng)，但也是一個(gè)值得深耕的全新的領(lǐng)域。

家庭旅游的最大特點(diǎn)在于跨年齡層次同游，而年齡差異造成家庭成員間的需求與喜好偏差，這往往會(huì)產(chǎn)生“家庭旅游成員需求未能充分滿足”的情況。

在中國旅游研究院2018年發(fā)布的《中國家庭旅游市場(chǎng)需求報(bào)告》中有一個(gè)調(diào)查題目，調(diào)查顯示：有超過98%的受訪者認(rèn)同市場(chǎng)上應(yīng)出現(xiàn)“孩子玩樂、家長(zhǎng)休閑”的旅游產(chǎn)品;有近7成受訪者對(duì)這類同時(shí)兼顧父母和孩子相關(guān)需求的產(chǎn)品表示相當(dāng)期待。

在家庭旅游日漸成為風(fēng)尚的同時(shí)，定位于此的旅游產(chǎn)品應(yīng)該通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，著力解決這種跨年齡層次同游的矛盾性。

避免用戶在家庭旅游產(chǎn)品中出現(xiàn)：“孩子玩樂、家長(zhǎng)受累”、“帶父母陪玩壓力大、各自喜好不相同”、“帶孩子行程主題不明確、缺乏教育意義”等窘境。

這需要細(xì)致全面的設(shè)計(jì)，才能很好的解決家庭旅游的痛點(diǎn)。

融創(chuàng)文旅城對(duì)這個(gè)用戶痛點(diǎn)解決的不錯(cuò)。每一個(gè)融創(chuàng)文旅城規(guī)模足夠龐大，這給內(nèi)部設(shè)計(jì)留下了空間。

融創(chuàng)文旅城配套完備，是集商業(yè)、文化、旅游、居住為一體的超大型文化旅游項(xiàng)目，每一座文旅城都擁有樂園、商業(yè)、酒店三大核心業(yè)態(tài)，為游客提供“一站式的歡樂”體驗(yàn)，并且為不同年齡段的游客提供不同的產(chǎn)品。

以剛剛開業(yè)的廣州融創(chuàng)文旅城為例。

廣州融創(chuàng)文旅城不僅占地面積夠大，擁有59.6萬平方米的空間面積。且還是國內(nèi)少有的以南越文化、嶺南風(fēng)格為主題的樂園，其中設(shè)有千年商都、海上絲路、嶺南印象、南越古國、五羊傳說、夢(mèng)幻花園6大主題園區(qū)，除此之外還擁有12項(xiàng)新穎演藝項(xiàng)目和30多項(xiàng)先進(jìn)游樂設(shè)施。

這個(gè)思路其實(shí)很好，廣州融創(chuàng)文旅城融合了當(dāng)?shù)氐奈幕?，南越文化新體驗(yàn)是成年人和老年人愿意領(lǐng)略的游覽場(chǎng)景。

而其中又不乏室內(nèi)外樂園，融創(chuàng)茂等現(xiàn)代化的游樂消費(fèi)設(shè)施，這解決了年輕人和孩子的最愛。無論是帶著父母，還是帶著娃，都能在這里找到樂趣。

吃喝玩樂住宿都能夠一站式解決，這也是融創(chuàng)提出的“中國家庭美好生活整合服務(wù)商”比較切合的貫徹。

雖說路途也是旅行本身的一種，但不盡完善的旅游配套措施會(huì)降低游客的旅游體驗(yàn)。

廣州融創(chuàng)文旅城的復(fù)合業(yè)態(tài)和全時(shí)全季體驗(yàn)，塑造了旅游產(chǎn)品的一個(gè)新的標(biāo)桿和形態(tài)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這里幾乎什么都有。

你可以在室內(nèi)的廣州融創(chuàng)雪世界滑雪，可以在廣州融創(chuàng)水世界玩水，可以在超大的廣州融創(chuàng)樂園找到童年的歡樂，還可以在大型科技互動(dòng)體育樂園——廣州融創(chuàng)體育世界，感受一把競(jìng)技體育的魅力。

玩累的時(shí)候，粵港澳大灣區(qū)最大娛樂生活體驗(yàn)中心——廣州融創(chuàng)茂、濱湖酒吧街、高端酒店群以及廣州融創(chuàng)大劇院，都是讓人難以離去的地方。

這種復(fù)合業(yè)態(tài)和全時(shí)全季的旅游體驗(yàn)，確實(shí)應(yīng)該是未來旅游業(yè)要努力的方向之一。

而各個(gè)城市所努力構(gòu)建的旅游配套措施，核心思路也是進(jìn)行復(fù)合業(yè)態(tài)的建設(shè)。

在這一步上，融創(chuàng)無疑走到了行業(yè)前列。

融創(chuàng)的詩與遠(yuǎn)方

在所有的生意中，唯有滿足人的精神需要的生意最為難做，但也最有意義。因而，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是為滿足人民日益增長(zhǎng)的精神需求，富有重要意義的行業(yè)。

融創(chuàng)中國董事會(huì)主席孫宏斌說，文化是詩，旅游就是遠(yuǎn)方，我們投資的是詩和遠(yuǎn)方。

既然投資的是詩與遠(yuǎn)方，那目標(biāo)便不在當(dāng)下。一種文化，一個(gè)IP，一張名片，都需要時(shí)間去醞釀和打磨。

融創(chuàng)中國行政總裁汪孟德說，通過長(zhǎng)期投入和運(yùn)營(yíng)，文旅的重要意義將會(huì)在未來5-10年后逐步顯現(xiàn)。

目前，融創(chuàng)文旅集團(tuán)共有10座文旅城、4個(gè)文旅度假區(qū)和9個(gè)文旅小鎮(zhèn)，涵蓋39座融創(chuàng)樂園、24個(gè)商業(yè)、70家高端酒店。

這是融創(chuàng)的詩和遠(yuǎn)方，這個(gè)理想足夠美好，足夠有意義，融創(chuàng)看起來也足夠有耐心。

中國其實(shí)缺少屬于自己的文化旅游產(chǎn)品。

但中國明明是世界上歷史最悠久的國家之一，有足夠豐富、有內(nèi)涵的IP，關(guān)鍵是幾千年來，從來沒有人將這些IP成功挖掘出來，并且對(duì)外輸出。

博雅方略旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)院副院長(zhǎng)謝雯給出過一個(gè)觀點(diǎn)：文旅產(chǎn)業(yè)，文旅市場(chǎng)端的前景，有兩個(gè)不匹配，即旅游產(chǎn)品高水平、高質(zhì)量供不應(yīng)求，而低水平、低質(zhì)量供過于求;目前統(tǒng)計(jì)來看，5A級(jí)景區(qū)到現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是249個(gè)，但是收入在旅游景區(qū)收取占到70%;市場(chǎng)供給是不足的，但另一方面低品質(zhì)旅游面供給過剩。

所以每每假期，人們出游總是撞車，因?yàn)榭梢蕴峁┙o國人優(yōu)質(zhì)的文化旅游選擇有限。

旅游與文化相互成就，文化和旅游結(jié)合在一起時(shí)，需要對(duì)旅游資源和旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵有相應(yīng)要求。原創(chuàng)IP的打造，決定了一個(gè)文旅項(xiàng)目的成色。

能夠因地制宜找到最有潛力的，最有特色的IP將會(huì)事半功倍。

這也是融創(chuàng)文旅項(xiàng)目的思路，廣州融創(chuàng)樂園的方式是用嶺南文化為依托，來打造國內(nèi)頂尖的嶺南風(fēng)格主題樂園。

嶺南的廣府文化、潮汕文化、客家文化，每每在文學(xué)、藝術(shù)、影視、建筑、戲曲等領(lǐng)域出現(xiàn)。

因此廣州融創(chuàng)樂園選用嶺南文化為依托，看中的是其有足夠的積累和韻味。

現(xiàn)代和傳統(tǒng)融合能讓人們?cè)跉g樂中就感知傳統(tǒng)文化的特色。

文旅便是極佳的展示方式。在歡樂盡處，是悠遠(yuǎn)的文脈。

這種用心的設(shè)計(jì)，配合融創(chuàng)獨(dú)有的豐富便捷的復(fù)合業(yè)態(tài)，用戶體驗(yàn)自然是不會(huì)差。

優(yōu)質(zhì)的文旅項(xiàng)目與城市相輔相成，互相成就。

以此來看，融創(chuàng)文旅的這份答卷，有自己的解題思路。

其以強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，形成了世界上獨(dú)特的復(fù)合文旅業(yè)態(tài)，為游客提供一站式旅游體驗(yàn)，而在旅游之外，依托當(dāng)?shù)氐某鞘?、文化?nèi)涵，打造的樂園名片，是文旅項(xiàng)目對(duì)外輸出的核心吸引力。

在各個(gè)城市文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，將推進(jìn)融創(chuàng)文旅在文旅產(chǎn)品上的精進(jìn)，也為整個(gè)旅游行業(yè)持續(xù)提供新的思路。

沉寂的旅游市場(chǎng)，無疑需要融創(chuàng)這樣既有想法，又有實(shí)力的新玩家。