2020年，旅游景區(qū)如何走好自己的路？

2020年就這么來了，仿佛新時代已來。新時代的代名詞好像等同于轉(zhuǎn)型升級，因為轉(zhuǎn)型升級是旅游景區(qū)目前最熱門的話題。

游客階層在變，消費習慣在變，傳播方式在變，旅游要素構(gòu)成在變，仿佛一切在一夜之間都變了，市場呼吁旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級也在情理之中，也符合時代的發(fā)展。

然而，升級該怎么升，轉(zhuǎn)型該怎么轉(zhuǎn)？如果從理論層面來講，很多專家已經(jīng)提出了很多高屋建瓴的論調(diào)：比如旅游+產(chǎn)業(yè)，比如沉浸式體驗，比如項目帶動，比如加大短視頻傳播，比如延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，等等。但是，該怎么進行轉(zhuǎn)型的落地實際操作，該怎么不花錢或者少花錢來進行升級。

現(xiàn)實情況卻是：大多數(shù)中小景區(qū)沒錢，并且在生存線上掙扎。能花錢轉(zhuǎn)型的，大多數(shù)是新進入旅游行業(yè)的，或者是在各種背景支持下的項目，而這類項目，在景區(qū)總數(shù)中的比例少之又少。大多數(shù)景區(qū)需要的是，少花錢或者不花錢來擺脫目前所處的困境。

筆者在景區(qū)一線呆了十多年，以職業(yè)經(jīng)理人的身份一個人江湖流浪，輾轉(zhuǎn)與祖國的各地，考察學習了上千個景區(qū)，和幾百位景區(qū)的董事長、投資商進入了深聊，深深的體會到了他們經(jīng)營景區(qū)的不容易和痛苦，也經(jīng)常站在不同的角度和緯度來審視和思考景區(qū)，我發(fā)現(xiàn)，旅游景區(qū)真的不像外行業(yè)想的那么簡單，任何對旅游景區(qū)的評判或者指導結(jié)論都是比較片面的。沒有一個相同的景區(qū)，即便是資源類似，他們的發(fā)展軌跡和社會背景等因素也不盡相同，所以，在旅游景區(qū)行業(yè)，沒有一個成功的案例可以復制，也沒有一個可以放之四海而皆準的理論可以來指導景區(qū)的發(fā)展，任何現(xiàn)象都有存在的合理性。

2020年，針對大多數(shù)旅游景區(qū)來說，我認為：不要把困難想得太多，也不要太關注行業(yè)又出現(xiàn)什么新業(yè)態(tài)，新現(xiàn)象，新增了多少景區(qū)，市場競爭多么激烈，而是先踏踏實實撲下身子，找對自己的路，比什么都重要。

旅游景區(qū)找對路，該怎么找，找什么路，該怎么做？說起來容易，實施起來，也許很容易，也許沒那么簡單。下面，結(jié)合我一路上的所見所聞和所想，以及很多景區(qū)已經(jīng)實施的轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)驗和教訓，讓我們一點一點來，透過現(xiàn)象深入剖析里面的本質(zhì)。

一、旅游景區(qū)發(fā)生變革的起因

其實，旅游景區(qū)幾十年來的發(fā)展，都是不怎么變化的，不是不愿意變，而是根本就不想變，也不需要變。因為，旅游景區(qū)本身就是一個新興的行業(yè)，快速發(fā)展也就是這短短不到二十年時間，還沒有形成自己的規(guī)模和體系，市場條件有限，并且也沒有那么多的競爭對手，所以，至少十年前，旅游景區(qū)過的是比較安逸的，掙錢不掙錢另外說，起碼發(fā)不了大財，也賠不了多少，大多數(shù)旅游人的小日子是過的簡單、清貧而又快樂。但是，最近幾年的兩大變革，逼迫景區(qū)開始走向變革之路。

1.渠道的變革

對于旅游景區(qū)來說，發(fā)生了兩個很重要的渠道變革：

一個是旅行社、戶外等中間渠道的變革。渠道組團能力的下降，讓大多數(shù)旅游景區(qū)失去了對客源地市場的控制，旅游景區(qū)在市場開拓上，已經(jīng)沒有和核心的抓手。而OTA大多數(shù)的意義，還是在便捷用戶服務上，對旅游景區(qū)組織游客來說，實際意義并不是那么明顯。

另外一個就是媒體渠道的變革。傳統(tǒng)的媒體在新媒體的沖擊之下，也踏上了前途未卜的轉(zhuǎn)型之路。各類媒體都在搶流量，搶占領讀者心智的時間，所以出現(xiàn)了百花齊放，百家爭鳴以及網(wǎng)絡領袖、網(wǎng)紅一陣風等等現(xiàn)象，媒體的分散化和個體化，讓旅游景區(qū)在宣傳上無所適從，不知道哪個效果好，也不知道今天的合作伙伴明天究竟還能不能用，有錢不知道往哪里花，沒錢更不敢亂花。

可以說，組團渠道和宣傳渠道，原來景區(qū)賴以生存和發(fā)展的兩個渠道都發(fā)生了根本性的變化，旅游景區(qū)已經(jīng)沒有安全感和依靠。

2.游客的變革

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能化成長起來的80、90、00后的新生代游客，已經(jīng)成為新時代出游的主體，他們的出游習慣、接受信息的方式日新月異。游客的旅游體驗變成片段化和體驗化，他們對互聯(lián)網(wǎng)的應用和依賴更是達到前所未有的高度，這針對傳統(tǒng)旅游景區(qū)更是一種全新的和不得不面對的挑戰(zhàn)。

“網(wǎng)紅景區(qū)”背后是新一代旅游愛好者的崛起。數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”假期出游人群中，“90后”“00后”占比達到35%，同比提升8%。這一群體熱衷“抖音”等新生社交媒體，消費更加隨性自由，也是在線旅游平臺的忠實擁護者。而據(jù)大數(shù)據(jù)預測分析，五年后，這一群體占出游游客的比例將會達到75%。

新、奇、怪的特色旅游景點往往成為大眾關注的熱點，每一個紅火的背后，都是一個個新奇的創(chuàng)意和體驗。這些“網(wǎng)紅”景點并不局限在傳統(tǒng)景點，它可以是一種特別的現(xiàn)象、玩法，也可以是深藏城市的老街老巷，但是，他們都具有差異性、獨特性，都是由內(nèi)容引發(fā)的共鳴。并且，新生代游客生長在數(shù)字時代，在信息垃圾的沖擊下，他們普遍缺乏忠誠度，缺乏耐心，更反感廣告和推銷，現(xiàn)在做硬廣告對他們來說意義不大。

旅游景區(qū)的現(xiàn)狀是：市場變化了，然而誰都靠不住了，并且這些問題在短時間內(nèi)誰也解決不了。所以，旅游景區(qū)不得不進行變革，還得圍繞著自己進行變革，圍繞著市場進行變革，通過變革來解決這些問題。

二、旅游景區(qū)的真正爆款，來源于資源差異化的細分極致

最近一兩年的時間，一波又一波的網(wǎng)紅景區(qū)的產(chǎn)生，雖然比例不是很大，但是，已經(jīng)呈現(xiàn)出了一個明顯的特征：那就是在結(jié)合自身資源和文化的基礎上把某一點做到了極致。那么，資源差異化的細分背后的底層邏輯是什么？到底是什么決定一個景區(qū)或者旅游項目能夠真正脫穎而出，或者是增加他的競爭力呢？于是，我開始耗費大量的時間來研究這些網(wǎng)紅的景區(qū)或者網(wǎng)紅的項目，研究他們爆紅后面的原因，以及為什么會在這個時間段內(nèi)集中的爆發(fā)，背后究竟有什么原因。

一是不倒翁小姐姐，應該是近期大熱的IP，不倒翁小姐姐，火在“獨創(chuàng)性”。如今大眾旅游邁向新常態(tài)，人們對旅游產(chǎn)品的需求正在從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，對目的地和旅游項目的要求更高也更苛刻。見慣了俗脂艷粉，突然冒出來一個清麗脫俗的項目，想不火都難。必須看到，西安“不倒翁小姐姐”的成功，一方面來自演員自身的才藝與探索，另一方面也與運營方創(chuàng)新思維、多方位宣傳以及西安獨特旅游資源密不可分，其他地區(qū)和個人如果盲目復制，一哄而上，極可能東施效顰，未必走紅，甚至事與愿違。

二是湖北恩施獅子關的水上棧道。這是一條漂浮式的水上棧道，可以通車，汽車開過時，水面會有一道微波，彷佛從水面開過一樣。只是為了節(jié)省成本造的水上棧道，它最終成為了全國獨一無二的網(wǎng)紅打卡地。

三是黃山西海大峽谷，說到名字就有一個畫面感，峰林中穿梭了一個小火車，雨里霧里，猶如仙境，這個畫面感實在太過于驚艷，以至于出現(xiàn)了很多條點贊量超過100萬的抖音視頻，這個數(shù)據(jù)是非?？植赖?，幾條爆款下來，閱讀總量能夠達到2、3個億，可以說是全中國的抖音用戶都看到過。

這只是最近爆紅的幾個項目，在此之前還有很多，例如永興坊的摔碗酒，李子壩的火車，鼓浪嶼的土耳其冰淇淋等等這些項目，都因獨特的元素而迅速躥紅網(wǎng)絡，帶來了很大的客流。除此之外，還有很多景區(qū)的二次消費項目，大到投資幾百上千萬甚至上億元的玻璃棧道、玻璃橋、玻璃漂流等等，小到投資幾萬元到幾十萬元的吶喊噴泉、搖擺橋，懸崖秋千、步步驚心等項目，無一不是在近幾年迅速出現(xiàn)，成為了大多數(shù)景區(qū)引爆市場的利器。

這些迅速躥紅的景區(qū)，有國企的也有個人的，有大景區(qū)的，也有不能稱作為景區(qū)的小個體。景區(qū)一直在說轉(zhuǎn)型，各種各樣的的理論大行其道，然而，這些爆紅的項目，基本上沒有一個是按照那些所謂的理論進行指導而成的，大多都是在市場前沿那些具備實戰(zhàn)經(jīng)驗的操盤手手中誕生的。

所以，旅游景區(qū)不是沒有高人，也不是沒有戰(zhàn)略眼光，并且對市場敏感度極高的操盤手，相反，旅游景區(qū)存在很多對未來有很高的前瞻性和預判的高人，他們只不過是沒有那么大張旗鼓的宣傳什么理論或者經(jīng)驗，只是用自己的行動在默默的改變著自己的景區(qū)，因為旅游景區(qū)，目前還沒有一條放之四海而皆準的理論，他們只不過是在摸索著實踐和探索，市場的轉(zhuǎn)型早已存在，并且每個操盤手早已操碎了心，都在做著符合自己項目發(fā)展的時間和探索。不過，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，無論操盤手是誰，無論項目怎么變，其中唯一不變的，就是他們都在尋找并堅持打造著自己景區(qū)或者項目的靈魂。

三、找到旅游景區(qū)的品牌之魂

不管景區(qū)的品牌、規(guī)模做到多大，或者掌握了得天獨厚的資源優(yōu)勢，或者享受到了政策紅利的支持，本質(zhì)上，作為景區(qū)的操盤手或者擁有者，一定要知道自己內(nèi)心深處為什么要做這些事情，只有這樣，才能穿越整個時代，打破所謂的行業(yè)壁壘，撥開所有迷霧。

在整個旅游景區(qū)行業(yè)，或者說小到景區(qū)所在的市場區(qū)域范圍內(nèi)，旅游景區(qū)一定要明白，景區(qū)自己到底是誰？景區(qū)要為這個社會創(chuàng)造什么樣的價值?只有找到了景區(qū)自己的使命，才能夠找到景區(qū)的靈魂所在。

有人說：麗江適合艷遇，大理適合戀愛，西藏適合療傷，奇山異水張家界，童話世界九寨溝。

這個魂，一定要有自己的特色和唯一性。一味模仿別人，就像人失去了靈魂，不過是行尸走肉。品牌沒有靈魂，就永遠是個過客，隨時面臨著被淘汰，而盲目的模仿別人，就是丟掉靈魂的開始，而這也是很多景區(qū)盲目的模仿別人，以為上幾個網(wǎng)紅項目就會火起來，結(jié)果是不但沒有火，反而飽受市場詬病的原因所在。

很多景區(qū)在進行市場宣傳，打造自己品牌的時候，往往期望的就是討好所有的游客，希望無論是哪個年齡段或者消費層面的人都能夠來景區(qū)，如果想通過討好所有游客的方式去贏得游客的歡心，就失去了品牌的靈魂，隨時都會迷失自己。方特歡樂世界，就是年輕人游樂的天堂，如果一味的追求老年人的感受，那方特也就不是方特了。其他景區(qū)也是同樣的道理，認清自身是誰，這很重要。

從嚴格意義上來說，大多數(shù)的旅游景區(qū)受到區(qū)域和先天資源因素的局限和制約較大，特別是區(qū)域內(nèi)資源的同質(zhì)化，有效市場的區(qū)域化較強，在一定程度上先天性的缺乏壁壘，如果只停留在觀光層面上，就更沒有任何壁壘和競爭力了。

四、打造旅游景區(qū)的品牌之路

盤點好自己的資源，找到自己的靈魂，找到適合自己的發(fā)展之路，找到品牌的發(fā)展方向，比什么都重要。

戰(zhàn)略不是做很多的事情，而是要少做很多事情，要舍得。首先要認清景區(qū)和市場的關系，清晰景區(qū)的自我市場定位。

景區(qū)需要從八個方面進行分析和梳理，來進行市場定位：

景區(qū)的核心資源有什么，和區(qū)域內(nèi)同行業(yè)的區(qū)別在哪里；

景區(qū)的亮點特色是什么，哪些是配套的，哪些是核心的；

所在區(qū)域游客喜好是什么，景區(qū)能為游客提供什么特色服務；

景區(qū)自身的資金儲備和調(diào)動能力有多強；

景區(qū)可使用的人才儲備有多少；

景區(qū)的盈利模式核心是什么，是否具備核心競爭力；

支撐景區(qū)發(fā)展的旅游行業(yè)外的資源是什么；

針對景區(qū)未來發(fā)展的目標和訴求是什么。

差異化、特色化、不可復制化才是中小景區(qū)的核心競爭力，通過梳理總結(jié)，得出符合景區(qū)自身情況的市場定位。

切入市場的時候，如果不能用一句話說清楚你是什么，你是誰，用戶為什么要用你，那你這款產(chǎn)品一定是失敗的。

做品牌一定要在產(chǎn)品上做到專注和極致。在產(chǎn)品方向上，一定要先學會做減法，而不是做加法。要先找對一個點做到極致，否則你什么功能都做，最后的結(jié)果就是什么都不突出，沒有鮮明的賣點。在開發(fā)產(chǎn)品時，一定要找到用戶的需求點，這個東西對用戶是“可以有”，還是“必須有”，這就是強需求和弱需求。你的核心產(chǎn)品一定要滿足你核心用戶的核心需求。

做品牌一定要有文化，并且要在文化上找到唯一和第一。文化承載了景區(qū)和游客之間所有的記憶與共識，才會讓景區(qū)的品牌脫穎而出。

文化高地怎么占領，可以從老天爺恩賜，老祖宗遺留，老革命打下，老百姓生活等方面來進行提煉和總結(jié)，總而言之，一定要找唯一，做專一，爭第一。

有個奇怪的現(xiàn)象，我們在要求很多景區(qū)負責人以一段或更少的文字清楚準確描述景區(qū)的核心競爭力時，他們都說得難以名狀、模棱兩可。優(yōu)秀的廣告語必須從意義、音韻兩方面著手，做到表意確切，音韻和諧，這不僅能引起受眾的即刻注意，還能轉(zhuǎn)化持續(xù)注意。最重要的不是你想表達什么，而是讓游客知道你是什么，我們核心吸引力競爭力是什么。

品牌一旦找到路，就等于完成了品牌哲學的終極之問。無論是人還是一個企業(yè)或者品牌，必將要完成這個終極之問。 否則，你就會成為一個糾結(jié)的機會主義者。

找到品牌之后，就是凝聚你的經(jīng)營焦點；你的核心競爭優(yōu)勢或你的特長，你必須運用集中化戰(zhàn)略，集中你的最擅長的事情，集中你的利潤最大的市場。立足一級市場，抓住二級市場，放眼三級市場。

最后就是全方位營銷你的賣點和焦點。企業(yè)傳播的意識要強。宣傳、宣傳、再宣傳。成功就是簡單的事情重復的做，簡單的話重復的說。亞里斯多德說：“我們重復做什么，我們就變成了什么。世界上的顧客都不會去買好的商品，也不會去買貴的商品，他們只會買他們知道的商品?！闭l擁有了注意力，誰就等于有了一個印鈔票的機子。知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機。因此，我們旅游目的地在營銷的時候，就要考慮如何充分利用注意力資源吸引人們的眼球，讓更多的人來關注我們的旅游目的地。

目前許多景區(qū)，許多營銷方式、旅游產(chǎn)品、促銷活動等，都經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。這讓很多游客產(chǎn)生審美疲勞，山還是那座山，水還是那水，廣告基本上都一樣，上山，嬉水，拜佛，走到哪里都一樣，自然引不起喜歡旅游的游客興趣。從某種意義上講，目前旅游者的旅游要求和審美觀已經(jīng)提高了，這就給景區(qū)策劃提出了新的要求。就旅游景區(qū)而言，要想把游客吸引過來，還能留的住，就必須精心策劃出該景區(qū)的“亮點、熱點、賣點”與游客的感官需求相互呼應。游客的感官需求是指“聽覺、視覺、嗅覺、味覺和情感”，這五點是景區(qū)在做營銷策劃時必須考慮的。

另外，景區(qū)的操盤手或者老板，一定要有大格局，只有具有大愿景和格局才會有人才、才會有頂尖人才愿意跟你干。有了頂尖的人才跟你干，你才會變得輕松，否則就會被累死。就像唐僧，就一句口頭禪：“貧僧自東土大唐而來，前往西天拜佛取經(jīng)而去”。除此之外，什么都不會。但這正是他的堅定信念，也因此吸引了悟空、八戒、沙僧和白龍馬。西天取經(jīng)路上，自己只需要騎在白馬上。

最后希望旅游景區(qū)：靜下心來，做好自己，找到自己的魂，走好自己的路，在旅游行業(yè)做一個有個性的、獨一無二的自己，窮則獨善其身，達則兼濟天下。