王晟：非遺的核心是文化再生產(chǎn)

疫情攻堅(jiān)期，鐘南山博士號(hào)召大家繼續(xù)堅(jiān)持防疫工作14天。在家云辦公的日子持續(xù)拉長(zhǎng)，我的云端采訪也繼續(xù)相約。

在相對(duì)安靜的環(huán)境里，對(duì)文旅的思考卻因精彩的對(duì)談而在云上開闊馳騁，實(shí)在痛快!在這些不見面的日子里，團(tuán)隊(duì)同事和讀者朋友們的留言、鼓勵(lì)和對(duì)話題的熱情參與，也激勵(lì)我將這難得的清談之旅，深入下去。

我今天的訪談人物，是聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)專家、全球幸福指數(shù)聯(lián)盟(Happiness Alliance)中國(guó)顧問王晟，我們今天的對(duì)話主題，是在文旅融合和精準(zhǔn)扶貧背景下十分搶眼的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和發(fā)展問題。

為什么是非遺?

編：這個(gè)春節(jié)跟著爸媽，我把過去五年的電視全看了，發(fā)現(xiàn)央視好多節(jié)目，都跟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)。我才意識(shí)到，似乎就是這一兩年來，非遺是咱們文旅行業(yè)的絕對(duì)熱詞。我的第一個(gè)問題就是，為什么非遺這么火?

王：你有沒有覺得，非遺并不只是咱們文旅行業(yè)的熱詞，好多行業(yè)和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，都在拿非遺作為突破口跨界融合?可以說，不管是社會(huì)熱度、行業(yè)交叉度、參與廣度和產(chǎn)業(yè)深度，非遺都大有出圈之象。

2001年是中國(guó)的非遺元年，昆曲被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為“人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”。20年后的今天，我們?nèi)脒x世界非遺代表名錄的項(xiàng)目已經(jīng)40多個(gè)，是世界第一。

可為什么你我都有相同的感覺，中國(guó)非遺有20年的發(fā)展歷史且成果赫赫，卻在這一兩年里突然火了，還火到出圈了?

換個(gè)角度看，非遺熱度其實(shí)緊跟咱們國(guó)家文旅融合的步伐。

旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，它使命職?zé)有三——傳播文明、交流文化和增進(jìn)友誼。在習(xí)總書記關(guān)于人民美好生活講話后不久，2018年文化和旅游兩部門合并，此后不斷出臺(tái)文旅融合相關(guān)政策。可以看出，在中央倡導(dǎo)改革開放進(jìn)一步深化的背景下，政府端明顯加大了對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)空間和業(yè)態(tài)發(fā)展等方面的關(guān)注和投入。

而從宏觀大勢(shì)上看，這兩年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總基調(diào)一直是穩(wěn)中求進(jìn)。文旅作為支柱型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，基本上包含鄉(xiāng)村振興、區(qū)域協(xié)調(diào)、體制改革民企發(fā)展，以及全方位對(duì)外開放等。

回過來看非遺——中國(guó)非遺是中華56個(gè)民族世代相傳的文化遺產(chǎn)，以及與這些文化相關(guān)的實(shí)物、場(chǎng)所、傳說、美食、節(jié)事等。這樣一看，非遺傳承之于文旅發(fā)展和產(chǎn)業(yè)使命的戰(zhàn)略意義和空間，是不是就一目了然了?文旅深度融合，適應(yīng)人民美好生活和全球旅游鏈接需要，非遺是理想載體。而與文旅的融合，也是當(dāng)下非遺傳承的核心導(dǎo)向。

所以說，非遺大火，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段中的文旅融合新使命的大勢(shì)所趨，也是中國(guó)非遺資產(chǎn)與人民生活水平兩廂發(fā)展的水到渠成。也因此，非遺是國(guó)家和地方文旅融合和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要抓手。

怎么做非遺?

編：去年，文化和旅游部非遺司發(fā)布了“2019非遺與旅游融合優(yōu)秀案例”，南京秦淮燈會(huì)、江西景德鎮(zhèn)古窯等十個(gè)案例上榜。您怎么看這些優(yōu)秀案例的做法?

王：撒開聊的話，咱們今天上班時(shí)間只聊這個(gè)都行。

簡(jiǎn)單聊，我們先從文旅部發(fā)布十大案例的初衷來看。通過評(píng)選，來鼓勵(lì)非遺與旅游創(chuàng)新融合。那么標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?

“在提高中保護(hù)”、“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”，以及“見人見物見生活”，這是文旅部推進(jìn)非遺傳承與文旅融合的三個(gè)重要理念。另外，這些案例，全部以城市為落地和實(shí)施主體，全部是主題化的系統(tǒng)工程。也就不難發(fā)現(xiàn)，這是一次在城市和政府資源挖掘和調(diào)度能力基礎(chǔ)上的非遺跨界的比拼。

與“旅游+”如出一轍，非遺跨界的打開方式豐富精彩——非遺+節(jié)慶、非遺+文創(chuàng)、非遺+演藝、非遺+夜游、非遺+民宿、非遺+研學(xué)、非遺+養(yǎng)生......比“旅游+”更突出，“非遺+”跨界的機(jī)理，是非遺本身自帶的市場(chǎng)化屬性。

非遺先天就具有市場(chǎng)基因，它們從誕生起就在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。非遺曾擁有鮮活的大眾化消費(fèi)，千百年里逐漸式微，那么在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境的當(dāng)下，非遺需要找到新的市場(chǎng)生存空間。

因此，讓文化輸出實(shí)體產(chǎn)品或收費(fèi)服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)非遺經(jīng)濟(jì)再生的第一步。換句話說，非遺文旅的本質(zhì)是非遺文化新業(yè)態(tài)的活化和打造，只有真正契合現(xiàn)代商業(yè)規(guī)律和消費(fèi)需求的非遺產(chǎn)品，才能成為非遺業(yè)態(tài)賴以依托的靈魂核心，才能在初期政府和市場(chǎng)的有序支持下，在文旅融合的馬拉松耐力跑中穩(wěn)健勝出。地方發(fā)展非遺，前提就是先想明白，非遺業(yè)態(tài)和空間發(fā)展有自己的市場(chǎng)性和生命力。

編：借這個(gè)話題，咱們不妨再聊一聊非遺扶貧吧?

王：我覺得非遺扶貧可以說是文化生產(chǎn)力和互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)扶貧的創(chuàng)新契機(jī)。

扶貧的關(guān)鍵詞是就業(yè)和產(chǎn)出。已經(jīng)在城市爆發(fā)的文化生產(chǎn)力勢(shì)能，隨著中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，正快速往鄉(xiāng)村和次發(fā)達(dá)地區(qū)下沉。如果以機(jī)制為其加速賦能，那么鄉(xiāng)村和貧困地區(qū)，就是激發(fā)文化生產(chǎn)力的下一片熱土。

非遺是文化生產(chǎn)力的一個(gè)重要載體，更聚焦的商業(yè)屬性和市場(chǎng)覆蓋，讓非遺扶貧的能量不凡，如果能與旅游扶貧形成品牌合力，那一定是柳暗花明一方新天地。

早在2018年，文旅部和國(guó)務(wù)院扶貧辦就已印發(fā)通知，確定第一批10個(gè)“非遺+扶貧”重點(diǎn)支持地區(qū)，支持設(shè)立非遺扶貧就業(yè)工坊，體現(xiàn)了精準(zhǔn)的定位突破。一年內(nèi)陸續(xù)設(shè)立156家“非遺工坊”，取得良好成效，形成了一批可推廣、可持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)做法。2020年，依托“非遺工坊”全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，非遺扶貧仍是文旅部工作重點(diǎn)之一。我深信，今年開始，非遺扶貧將擇優(yōu)走出創(chuàng)新案例，為精準(zhǔn)扶貧注以新的時(shí)代特色。

非遺可有商業(yè)邏輯?

編：咱們剛才聊的這些非遺做法，明顯可見前期的主導(dǎo)和布局之功，那么非遺業(yè)態(tài)本身，有沒有商業(yè)邏輯可循，放之市場(chǎng)而皆準(zhǔn)?

王：?jiǎn)柕煤?。業(yè)內(nèi)有個(gè)現(xiàn)成的案例——萬(wàn)達(dá)“包縣扶貧”的丹寨模式，它也為文旅行業(yè)提供了一塊非遺試驗(yàn)田。

我們都知道，萬(wàn)達(dá)對(duì)丹寨采取的是對(duì)口幫扶，與國(guó)務(wù)院扶貧辦、貴州省扶貧辦和丹寨縣簽訂了協(xié)議。當(dāng)時(shí)，丹寨人口17.4萬(wàn)，貧困發(fā)生率超過37%，是連續(xù)九任貴州省長(zhǎng)的扶貧聯(lián)系點(diǎn)，脫貧難度可想而知。但五年過去，萬(wàn)達(dá)丹寨小鎮(zhèn)已是強(qiáng)勢(shì)崛起的文化IP，也成為扶貧標(biāo)桿，帶動(dòng)3.38萬(wàn)貧困人口脫貧，貧困發(fā)生率下降到1.66%。2019年，小鎮(zhèn)登上《孤獨(dú)星球》雜志，被作為貴州省主要旅游目的地重點(diǎn)推薦;在“中國(guó)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目品牌榜單”上，丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)作為建設(shè)初期項(xiàng)目條件和周邊經(jīng)濟(jì)最差的小鎮(zhèn)，居然連續(xù)11個(gè)月位居前列。

丹寨特色小鎮(zhèn)靠什么特色崛起?

丹寨縣城距離貴陽(yáng)車程近2小時(shí)，省會(huì)資源的輻射有限;喀斯特丘陵地貌，不僅阻隔了交通，也使得耕地短缺，平均每人1畝左右。丹寨唯一的先天優(yōu)勢(shì)，是其7項(xiàng)國(guó)家級(jí)、17項(xiàng)省級(jí)、34項(xiàng)州級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

編：可是，主打非遺特色的小鎮(zhèn)不止丹寨，萬(wàn)達(dá)的投資規(guī)模也并不夸張，為什么丹寨的成功是現(xiàn)象級(jí)和全方位的?

王：萬(wàn)達(dá)與丹寨一相逢，勝卻特色小鎮(zhèn)無(wú)數(shù)。個(gè)人覺得，丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)讓非遺文化煥發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，成功密碼有二——一靠組織創(chuàng)新，二靠從商業(yè)邏輯出發(fā)的文化再生產(chǎn)。

先來捋文化再生產(chǎn)這條線：一切從梳理商業(yè)邏輯開始，布局文化空間，構(gòu)架非遺業(yè)態(tài)。

“中國(guó)蠟染藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“中國(guó)錦雞文化之鄉(xiāng)”、“中國(guó)芒筒蘆笙之鄉(xiāng)”、“中國(guó)鳥籠之鄉(xiāng)”和“中國(guó)古法造紙之鄉(xiāng)”......丹寨有多個(gè)非遺資產(chǎn)加身，但為什么還是貧困?因?yàn)?，原始的非遺形態(tài)往往停擺在傳統(tǒng)社會(huì)生活形態(tài)中，無(wú)法直接嫁接現(xiàn)代文旅商產(chǎn)業(yè)。萬(wàn)達(dá)改造丹寨關(guān)鍵第一步，就是基于IP辨識(shí)度，對(duì)非遺文化進(jìn)行空間再布局，將傳統(tǒng)文化概念的“虛像”充分實(shí)體化——斗牛、斗雞、斗鳥三大傳統(tǒng)斗藝場(chǎng)館，結(jié)合古法造紙、苗族蠟染、鳥籠制作三個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民宿小院，以及錦雞、鼓樓、苗年、尤公四大民族文化主題廣場(chǎng)?？臻g氛圍場(chǎng)景化完成。

第二步，依托文化空間實(shí)體，小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)規(guī)劃圍繞非遺展開——當(dāng)?shù)胤沁z形式分為傳統(tǒng)演藝和傳統(tǒng)工藝兩類，前者是丹寨先民的“第三產(chǎn)業(yè)”，后者則是“第二產(chǎn)業(yè)”，在現(xiàn)代都不再承擔(dān)其社會(huì)產(chǎn)業(yè)功能。所以，真正保留、活化這些非遺，就必須將其嫁接于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)范式之上，使其重新具備現(xiàn)代化的文化、娛樂、商業(yè)功能。丹寨小鎮(zhèn)采取的辦法是文創(chuàng)商品、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、培訓(xùn)研學(xué)、演藝演出，在非遺再開發(fā)的實(shí)體形態(tài)上覆蓋了大部分可行的線下模式。

編：我怎么隱約覺得重頭好像在組織創(chuàng)新的成功呢?

王：完全正確。文化空間和非遺業(yè)態(tài)初成，是必要項(xiàng)，但還不足以撬動(dòng)小鎮(zhèn)的崛起，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)基因和商業(yè)思維邏輯，為小鎮(zhèn)提供了非典型的資源助力和運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，這是丹寨騰飛的另一個(gè)翅膀。

總結(jié)來說，萬(wàn)達(dá)在丹寨的“經(jīng)營(yíng)顧問”模式，將小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展、強(qiáng)化、延伸到商戶運(yùn)營(yíng)，是非遺扶貧上的“授人以漁”。

丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)商戶中，黔東南地區(qū)及周邊的本地商戶占70%，其中不少人是初次“創(chuàng)業(yè)”。除了減免租金，萬(wàn)達(dá)還要求商戶上報(bào)每日經(jīng)營(yíng)流水，萬(wàn)達(dá)團(tuán)隊(duì)每周會(huì)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，與店長(zhǎng)溝通當(dāng)周銷售情況及其在同業(yè)態(tài)商鋪中的排名，并提出調(diào)整建議。經(jīng)營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)起家的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)小鎮(zhèn)非遺業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的深度參與，在中短期內(nèi)帶來了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、產(chǎn)業(yè)人力資本的快速累計(jì)。

作為對(duì)比，距離丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)84公里的西江千戶苗寨，由于運(yùn)營(yíng)完全放養(yǎng)，原住民經(jīng)營(yíng)的旅游景區(qū)就很難杜絕跟風(fēng)做生意的現(xiàn)象，同業(yè)態(tài)商戶惡性競(jìng)爭(zhēng)，也影響游客的游玩體驗(yàn)?？梢姡℃?zhèn)要使自身經(jīng)濟(jì)平臺(tái)功能從嫁接產(chǎn)業(yè)升級(jí)到孵化產(chǎn)業(yè)，彼此間運(yùn)營(yíng)深度是有天壤之別的。

編：非遺小鎮(zhèn)的商業(yè)要素具備后，又怎樣快速推向市場(chǎng)呢?

王：作為文旅營(yíng)銷人，我覺得萬(wàn)達(dá)給丹寨小鎮(zhèn)策劃的“五十二位鎮(zhèn)長(zhǎng)”計(jì)劃也極其成功。同時(shí)也證明，商業(yè)邏輯下的文化再生產(chǎn)，跟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃之間的水乳交融。

小鎮(zhèn)開業(yè)前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就面向全球招募“鎮(zhèn)長(zhǎng)”，到小鎮(zhèn)“執(zhí)政”一周，根據(jù)自身特長(zhǎng)開展施政活動(dòng)。這些鎮(zhèn)長(zhǎng)身份迥異，有知名企業(yè)家、攝影師、電影導(dǎo)演、雕塑家、作家，還有美國(guó)大學(xué)教授、國(guó)際青年志愿者、英國(guó)時(shí)裝模特、世界小姐、知名主持人、體育明星等?！版?zhèn)長(zhǎng)們”本身就為創(chuàng)業(yè)期的小鎮(zhèn)導(dǎo)入源源不斷的關(guān)注和流量，而他們通過自己的行業(yè)影響力，又把丹寨和小鎮(zhèn)非遺文化向全國(guó)乃至全世界傳播出去。還有的鎮(zhèn)長(zhǎng)，自己就在小鎮(zhèn)投資項(xiàng)目，并成功孵化出商業(yè)化產(chǎn)品，與小鎮(zhèn)品牌共生成長(zhǎng)。

另一方面，在萬(wàn)達(dá)贊助的多個(gè)全球頂級(jí)節(jié)事上，也頻繁出現(xiàn)丹寨小鎮(zhèn)的亮相，品牌、旅游、客源、傳播渠道、節(jié)事活動(dòng)等旅游資源，更直接推動(dòng)丹寨文旅產(chǎn)業(yè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)。踩準(zhǔn)了商業(yè)和市場(chǎng)脈絡(luò)，文化再生產(chǎn)的價(jià)值鏈有序延伸。

編：講到營(yíng)銷就興奮，那您怎么看現(xiàn)在抖音與非遺的深度合作呢?甚至有人說，2019年簡(jiǎn)直非遺“抖”變。

王：今天咱們就此打住吧，明天咱們聊抖音，以及抖音身后這股洶涌強(qiáng)勁的短視頻熱潮。