數(shù)字文旅火了，“數(shù)字”如何為文旅賦能？

疫情防控期間，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、云看展、云旅游等文化和旅游線上服務(wù)表現(xiàn)亮眼。在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制3月18日舉辦的以“刺激消費回補和潛力釋放”為主題的新聞發(fā)布會上，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司負(fù)責(zé)人表示，以數(shù)字內(nèi)容為核心的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)異軍突起、逆勢上揚。隨著疫情防控形勢持續(xù)向好，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)越來越被各地作為推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，文化和旅游部將進一步采取措施推動數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

數(shù)字文旅包括哪些內(nèi)容，具有怎樣的特點，將給大眾的旅游休閑生活帶來哪些新體驗？

眾眼看花，什么是數(shù)字文旅

“提到數(shù)字文旅，您最先想到的是什么？”記者的這個問題，得到了不同的答案。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云說：“我想到故宮的數(shù)字化，想到更多養(yǎng)在深閨的文物的新展示形式，更高品質(zhì)、更深體驗的文旅活動?！?/p>

中國動漫集團黨委副書記周廣明說：“我想到了去年5月中國聯(lián)通和騰訊公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國智慧文旅5G應(yīng)用白皮書》提出，5G網(wǎng)絡(luò)的‘高速率、低時延、大連接’特性以及與人工智能(AI)、高清視頻、增強現(xiàn)實(AR)、虛擬現(xiàn)實(VR)等先進技術(shù)的融合，將為旅游目的地文化內(nèi)涵的彰顯、體驗、傳播和創(chuàng)新提供強有力的支撐?！?/p>

大連博濤文化科技股份有限公司董事長肖迪說：“因為我一直從事高科技文旅項目開發(fā)，所以提到數(shù)字文旅最先想到的就是用各種數(shù)字多媒體技術(shù)打造的文旅項目。當(dāng)然，因為疫情的影響，最近提到的數(shù)字文旅更多指的是線上的數(shù)字化文旅內(nèi)容?！?/p>

中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院副院長戴俊騁：“我想到了之前參與探討過的線上博物館話題。疫情期間，數(shù)字文旅表現(xiàn)亮眼，對其積極發(fā)展面已經(jīng)有過探討，但是需要謹(jǐn)防數(shù)字文旅的‘虛火’，要把它真正燒成‘旺火’，需要針對不同主體解決好不同的痛點問題?！?/p>

武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院文化規(guī)劃中心主任鐘晟：“我想到了武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院于2020年3月中旬開展的‘新冠肺炎疫情對文化旅游消費影響問卷調(diào)查’。95%的受訪者在疫情期間參與了至少一種線上文化活動，參與程度由高至低分別為網(wǎng)絡(luò)閱讀（64.1%）、網(wǎng)絡(luò)視頻電影（63.6%）、網(wǎng)絡(luò)課程（61.1%）、網(wǎng)絡(luò)直播（40.0%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（32.4%），數(shù)字博物館（7.7%）和數(shù)字景區(qū)（4.7%）參與程度偏低。由此看出，數(shù)字文旅還有很大發(fā)展空間，其消費促進作用尚未充分發(fā)揮?！?/p>

有業(yè)者將2019年稱為數(shù)字文旅元年。2019年8月中國旅游研究院發(fā)布的《2019中國數(shù)字文旅發(fā)展報告》提出，數(shù)字文旅的時代已經(jīng)到來，數(shù)字文旅是文化建設(shè)的基礎(chǔ)工程，也是旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)動能，連接供給和需求，為業(yè)態(tài)賦能；培育和擴大新消費市場，實現(xiàn)產(chǎn)品增值；驅(qū)動產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局。

那么，什么是數(shù)字文旅？它有怎樣的特點呢？

中國旅游研究院副院長李仲廣曾表示，數(shù)字文旅是當(dāng)代科技特別是互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)促進文化和旅游融合的所有現(xiàn)象總和。

吳麗云認(rèn)為，數(shù)字文旅是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以數(shù)字技術(shù)和信息通訊技術(shù)與文旅業(yè)的深度融合而形成的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，數(shù)字文旅的特征包括：

更廣泛的分享。用數(shù)字技術(shù)將大量文物、藝術(shù)作品、文旅資源數(shù)字化，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，游客可以更加便捷地搜索、了解、觀看相關(guān)文物和資源，一些珍貴的文物可以借助這種形式為更廣大的民眾所了解和認(rèn)知。

更高效的交互。借由更加高速的信息傳輸和網(wǎng)絡(luò)平臺，讓文旅產(chǎn)品交易、供求信息對接、內(nèi)容分享更加快速高效。借助云計算等技術(shù)，有利于供給方更了解需求方，雙方的交易效率更高。

更有質(zhì)感的體驗。人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的應(yīng)用，能讓游客在購買前、旅游中都可以獲得更有品質(zhì)的體驗，如云旅游、沉浸式演藝、沉浸式游樂項目等。

更便捷的信息。通過互聯(lián)網(wǎng)、APP、微信、微博等多種信息渠道，游客可以獲取關(guān)于目的地的全方位信息，旅游出行更加便捷。

“從廣義上說，把數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于文旅行業(yè)‘吃住行游購娛’的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)該被定義為數(shù)字文旅；從具體上說，數(shù)字文旅就是把結(jié)合了計算機圖形圖像技術(shù)、媒體與藝術(shù)設(shè)計的多學(xué)科交叉專業(yè)應(yīng)用到文旅行業(yè)?！毙さ险f，數(shù)字文旅的特點是注重創(chuàng)意、藝術(shù)、沉浸感和場景化，更加直觀高效、便捷。

肖迪舉例說明，比如迪斯尼《飛越地平線》《加勒比海盜》、環(huán)球影城《哈利波特》《變形金剛》等特種影院，把數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于主題樂園、旅游景區(qū)，打造身臨其境的場景化游覽體驗，是非常典型的數(shù)字文旅項目，它的優(yōu)勢是把文化內(nèi)涵通過數(shù)字技術(shù)非常巧妙地結(jié)合到旅游的體驗中，給游客帶來短時間比較集中的、濃厚的、多感官的刺激，這就是文化價值的傳遞，是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。這是線下的數(shù)字文旅形式，而線上的數(shù)字文旅形式，比如短視頻、云看展、云旅游等，通過新媒體技術(shù)、VR技術(shù)等讓游客可以足不出戶瞬間“位移”，感受世界各地的風(fēng)光美景。

放飛想象，哪些場景值得期待

“作為一名普通游客，您想象一下，數(shù)字文旅會給大眾的旅游休閑生活帶來哪些新體驗?作為專業(yè)人士，您認(rèn)為‘?dāng)?shù)字科技+文化+旅游’可能形成哪些新業(yè)態(tài)?”對于這個問題，采訪對象給出了內(nèi)容更加豐富的答案。

“數(shù)字科技與文旅融合，會給游客帶來更多層次的體驗感，使游客不僅僅是旁觀者，而是成為參與者?！敝軓V明說，2019年北京世園會中的“奇幻光影森林”，就是將自然園林、科技、文旅結(jié)合在一起的“虛實互動景園”。它以《山海經(jīng)》題材為背景，集成AR技術(shù)、人工智能技術(shù)、虛擬視覺技術(shù)、人機互動技術(shù)、新媒體技術(shù)，用最新的技術(shù)講中國最古老的故事，讓更多人走進故事中，了解中國的傳統(tǒng)文化。

周廣明介紹，《山海經(jīng)》大家都知道，但不一定很熟悉，而在“奇幻光影森林里”，人們可以非常直觀地看到傳說中的“乘黃”“金烏”“燭龍”。游客漫步其中，如置身幻境，非常震撼。“奇幻光影森林”會在晚上開啟聲光特效，大家可以使用手機與場景互動?！爸参锞`”能感受到游客的到來，變換出各種顏色致以問候，游客也可以召喚來“白鹿”，請求“白鹿”實現(xiàn)自己的愿望……未來，像“奇幻光影森林”這樣的“數(shù)字科技+文化+旅游”，會給游客帶來前所未有、豐富多彩的驚喜體驗。

“旅游產(chǎn)業(yè)是一個非常場景化的產(chǎn)業(yè)，雖然有了云直播、短視頻、云旅游，但旅游行業(yè)仍然是一個注重線下體驗的典型行業(yè)。如果你沒去過馬爾代夫，看了很多馬爾代夫的線上數(shù)字內(nèi)容，最終可能還是更想身臨其境實地體驗。”肖迪說，“數(shù)字科技+文化+旅游”會產(chǎn)生非常強烈的化學(xué)反應(yīng)，可以衍生出很多新業(yè)態(tài)，比如景區(qū)高科技文化體驗館業(yè)態(tài)(包括定制化文旅項目、特色衍生品等)，利用VR技術(shù)打造的虛擬旅游業(yè)態(tài)、通過全景拍攝構(gòu)建的線上虛擬旅行社業(yè)態(tài)等。

肖迪舉例說，好萊塢、環(huán)球影城就是數(shù)字文旅的大場景，最先進的數(shù)字科技加上先進的文化IP，再加上巨大的游客量，產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。所以，景區(qū)還是要回到場景，用數(shù)字技術(shù)把景區(qū)的場景做到極致，游客旅游的目的就是追求平時生活中體驗不了的極致體驗，美的極致、震撼的極致、文化歷史感悟的極致。這些訴求是可以通過數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)的，博濤在全國50多個景區(qū)建了球幕飛行影院，用數(shù)字技術(shù)把景區(qū)的景觀和文化極致地表達出來，讓游客在10分鐘之內(nèi)充分感受景區(qū)美景和歷史人文，各景區(qū)球幕飛行影院的游客滿意度都超過90%，非常受歡迎，未來的市場空間仍然非常巨大。

吳麗云列舉了她想到的數(shù)字科技+文化+旅游形成的新業(yè)態(tài)。

線上文博：主要是線上博物館、美術(shù)館、藝術(shù)館等，可以借助互聯(lián)網(wǎng)、AR、VR、AI技術(shù)，實現(xiàn)文物、藝術(shù)品信息的快捷獲取，文物、藝術(shù)品的放大觀看，線上自主游覽，360度全場景體驗等，提高游客的觀看體驗。

智慧旅游產(chǎn)品和服務(wù)：主要是以高度智能化為特征的相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，包括智慧酒店、智能客房、景區(qū)無人商店、無人售賣車等，以無接觸服務(wù)為特征，也包括酒店的入住自助辦理、景區(qū)的掃碼入園等智能服務(wù)。

沉浸式場景：主要是利用數(shù)字技術(shù)、VR、AR、AI等科技形成的沉浸式場景，如沉浸式展覽、沉浸式游樂場、AR/VR主題樂園、全息主題餐廳等。

旅游智能制造：主要是物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等與旅游裝備制造業(yè)融合而生的旅游智能裝備制造，如融合應(yīng)用AI、AR、VR等新技術(shù)，生產(chǎn)智能滑雪板、智能頭盔、智能服裝等旅游智能裝備和用品；游樂設(shè)施和旅游觀光車的智能制造，如沉浸式過山車、無人駕駛游覽車、AI觀光車等智能設(shè)施設(shè)備。另外，還有郵輪游艇、房車、索道纜車等旅游裝備制造企業(yè)的智能化升級，以及旅游裝備制造企業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)，將生產(chǎn)過程、銷售過程、售后過程等進行全程數(shù)字化等。

旅游線上資產(chǎn)：主要是利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)形成的目的地和旅游企業(yè)線上資產(chǎn)，圍繞旅游線上資產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)等，有望形成新的業(yè)態(tài)。

集思廣益，怎樣讓夢想成真

對于如何促進數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為公眾提供豐富的數(shù)字文旅產(chǎn)品，刺激消費回補和潛力釋放，大家也給出了自己的觀點。

吳麗云認(rèn)為，在政策層面，要加大對旅游目的地、旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、酒店等的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點加強對鄉(xiāng)村旅游目的地的信息和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；鼓勵科技企業(yè)加速與文旅融合，研發(fā)創(chuàng)新數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新服務(wù)；鼓勵文旅企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，探索新的數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)；加大對數(shù)字文旅企業(yè)的財政、稅收、金融等政策支持。在產(chǎn)品層面，要提高線上云旅游的體驗感和設(shè)計感，在云游的內(nèi)容選取和設(shè)計上要更有針對性；有條件的酒店可以進一步探索智能酒店形態(tài)，將智能機器人、自助入住等相關(guān)服務(wù)引入酒店，便利游客；主題樂園、旅游演藝企業(yè)、餐飲企業(yè)可以借助AR、VR、AI、全息等技術(shù)開發(fā)沉浸式過山車、沉浸式演藝、全息餐廳等新產(chǎn)品，為游客提供更高品質(zhì)的旅游體驗。

鐘晟認(rèn)為，我國數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段，產(chǎn)品類型單一、商業(yè)模式缺乏、社會普及度不高，尤其是“有流量、無消費”、線上文旅消費規(guī)模較小、與實體文旅消費相互促進不足等問題較為突出。他提出，促進數(shù)字文旅消費的關(guān)鍵是要發(fā)展數(shù)字文旅產(chǎn)品的市場化經(jīng)營模式。目前大部分線上的數(shù)字文旅產(chǎn)品都是由文化機構(gòu)或旅游景區(qū)自主開發(fā)，作為對實體文旅活動的一種補充，其市場導(dǎo)向不足、商業(yè)模式不明確，制約了促進文旅消費功能的發(fā)揮。不少地方性博物館，斥資搭建的線上展廳點擊量甚至不過百。因而，建議參考市場化程度較高的在線影視、線上數(shù)字資源、網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式，鼓勵由平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與文博機構(gòu)、旅游景區(qū)合作，通過“會員模式”“流量轉(zhuǎn)化模式”“體驗付費模式”等，整合打造市場化的數(shù)字文旅消費平臺。促進數(shù)字文旅消費的核心是要不斷提升數(shù)字文旅產(chǎn)品的供給質(zhì)量。抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，加強數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點支持5G、AI、4K/8K超高清、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、數(shù)字建模等關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，實現(xiàn)景區(qū)和文化場館的高清晰、高體驗、高互動的數(shù)字化游覽。大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”等數(shù)字文旅場景建設(shè)，依托數(shù)字虛擬空間塑造，突破實體游覽的空間和時間限制，呈現(xiàn)全空間、全時段、多視角的數(shù)字化游覽體驗方式，講好中國故事。促進數(shù)字文旅消費的重點是強化數(shù)字文旅體驗和線上線下互動。將文化內(nèi)容與數(shù)字娛樂充分融合，將文化場館、旅游景區(qū)植入網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、電影、直播等數(shù)字娛樂場景之中，采取“游戲+虛擬游”、“動漫+云展”、“電影+沉浸式體驗”等方式，構(gòu)建數(shù)字“虛擬文化空間”，帶動由虛擬體驗形成的周邊產(chǎn)品消費。引導(dǎo)線上用戶轉(zhuǎn)化為文化場館和旅游景區(qū)的實地游覽、線下消費，將用戶、信息和消費在實體空間和虛擬空間之間充分互動交融，實現(xiàn)游前線上虛擬體驗、游中現(xiàn)場沉浸體驗、游后數(shù)字回味體驗的全體驗流程。

戴俊騁認(rèn)為，要促進數(shù)字文旅發(fā)展，應(yīng)理清幾個關(guān)系。一是數(shù)字文旅之于消費者。數(shù)字文旅是否真正帶給消費者不一樣的愉悅感，還是僅僅只是疫情期間單純的消磨時間的方式?這種愉悅感與線下旅游的實地體驗是一種什么樣的關(guān)系?數(shù)字文旅對消費者自身成長有哪些助益?二是數(shù)字文旅之于傳統(tǒng)文旅供應(yīng)商。數(shù)字文旅是否僅僅是文旅資源的數(shù)字化?如果僅僅是線下產(chǎn)品的線上化，疫情結(jié)束后的數(shù)字文旅產(chǎn)品有可能成為運營的成本中心。如何使數(shù)字文旅成為既有產(chǎn)品和服務(wù)的有效補充，甚至成長為獨立的盈利點?三是數(shù)字文旅之于數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)。首要問題是疫情完全結(jié)束后，用戶或消費者的留存問題。其次是一旦進入數(shù)字文旅行業(yè)，其對手很大程度上已經(jīng)不單是傳統(tǒng)的線下文旅，而是網(wǎng)絡(luò)教育、數(shù)字影音、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等爭奪用戶線上時間的數(shù)字產(chǎn)品。“數(shù)字文旅的定位是什么?其教育功能能勝過在線教育嗎?其娛樂放松的功能以及虛擬環(huán)境的身臨其境感又比得上網(wǎng)絡(luò)游戲嗎?數(shù)字文旅要做的還是文旅產(chǎn)品和服務(wù)的錘煉打造，過去是一個實體景區(qū)，一個網(wǎng)紅民宿，而今是一個被數(shù)字技術(shù)賦能的給消費者帶來全方位愉悅感、體驗感、獲得感的文旅產(chǎn)品和服務(wù)?！贝骺◎G說。

中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山認(rèn)為，當(dāng)前我國的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在與已相對充分發(fā)展的消費互聯(lián)網(wǎng)深度融合，而數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在這一融合過程中扮演著十分重要的樞紐角色。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，將在旅游等可以進行數(shù)字融合的傳統(tǒng)領(lǐng)域中，普及數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的新型創(chuàng)意方式，而且文化旅游的深度數(shù)字融合也是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈接消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一條非常具有現(xiàn)實意義的可行路徑。隨著第三次消費升級進程不斷深入，由80后、90后獨生子女組建的新一代中國式“原子”家庭，開始成為我國文化和旅游消費的主體和主力。新一代游客的審美趣味、價值觀念、文化訴求等，與50后、60后游客相比，發(fā)生了非常顯著的時代躍遷。數(shù)字文旅的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要充分考慮新一代游客的文旅消費特點和需求。

周廣明介紹，近年來，中國動漫集團在動漫與旅游融合發(fā)展方面也做了很多嘗試。例如，聯(lián)合河山影業(yè)為重慶武隆量身打造了宣傳其喀斯特地貌特征和生態(tài)文明理念的動畫電影。開創(chuàng)了“國漫文創(chuàng)”這一新品牌，廣泛對接了包括河北博物院、北京自然博物館、河南龍亭象塔小鎮(zhèn)等在內(nèi)的文博機構(gòu)和旅游景區(qū)，提供動漫特色文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃咨詢服務(wù)。同時，集團也很注重扶持與動漫相關(guān)的科技發(fā)展和運用，嘗試?yán)贸两浇换勇椭糜尉皡^(qū)創(chuàng)造更多的動漫、科技體驗消費內(nèi)容。目前，已與重慶武隆、山東威海劉公島、內(nèi)蒙古赤峰古村落遺址等多地達成合作。未來，還會繼續(xù)嘗試動漫內(nèi)容與AR、VR、MR(混合現(xiàn)實)等數(shù)字創(chuàng)意手段、前沿技術(shù)的結(jié)合，促進動漫與互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)的深度結(jié)合，打造文旅融合發(fā)展新動能。

肖迪表示，用數(shù)字技術(shù)手段呈現(xiàn)出景區(qū)的文化內(nèi)涵，然后利用景區(qū)客流、知名度，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，這是非常好的商業(yè)模式。可以在景區(qū)建立非常優(yōu)質(zhì)的數(shù)字文旅體驗中心，把景區(qū)的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)出來。例如，很多游客去過黃山，但“黃山”名字的由來卻很少有人知道。相傳軒轅黃帝統(tǒng)一華夏后，在此修行，采藥煉丹，得道成仙。篤信道教的唐玄宗李隆基聞聽此事，深信不疑，于天寶六年(747年)下詔，改黟山為黃山。這樣的典故通過數(shù)字技術(shù)才能更直觀地呈現(xiàn)出來，游客也會更有觸動，記憶深刻。而黃山的地形地貌、四季景觀也不是一次旅游能全部了解和觀賞到的，用數(shù)字技術(shù)就可以跨越時空障礙，短時間濃縮呈現(xiàn)最精彩的場景。所以，應(yīng)該鼓勵景區(qū)與高科技公司跨界融合，鼓勵投資機構(gòu)關(guān)注更多具有較強文化特質(zhì)和特色景觀的景區(qū)投資，讓景區(qū)有能力建設(shè)數(shù)字文旅項目，讓更多游客不用走出國門就體驗到國際一流的高科技文旅項目。