文旅振興方法論｜陸術(shù)華：建議發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡助力文旅復(fù)蘇

“錦繡瀟湘”全域旅游卡自2010年發(fā)行以來深受廣大消費者歡迎，在市場上產(chǎn)生了較大反響。特別是湖南省委第十一次黨代會提出建設(shè)以“錦繡瀟湘”為品牌的全域旅游基地后，“錦繡瀟湘”全域旅游卡在全省各地得到了空前的重視，自2017年來，先后有常德、婁底、懷化、邵陽、郴州、永州、益陽等7市發(fā)行了市州版全域旅游卡，對拉動文旅消費發(fā)揮了積極的作用。當前湖南省文旅市場深受“疫情”影響，企業(yè)效益大幅下滑、不少從業(yè)人員失業(yè)或面臨失業(yè)，為了快速重振文旅市場、恢復(fù)文旅市場活力，建議大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡。

一、大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡的主要理由

（一）發(fā)行基礎(chǔ)好。“錦繡瀟湘”全域旅游卡已有十年的發(fā)行基礎(chǔ)，技術(shù)成熟，經(jīng)驗豐富，已經(jīng)具備大規(guī)模發(fā)行的基礎(chǔ)條件。此前發(fā)行方先后與湖南省郵政、湖南省工行、湖南省中石油等單位聯(lián)合發(fā)行了“錦繡瀟湘”聯(lián)名卡，均取得了成功。這得益于“錦繡瀟湘”旅游卡優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、技術(shù)含量及蘊含的文旅消費潛力。

（二）刺激作用大?！板\繡瀟湘”全域旅游卡是真正的“惠民”旅游卡。目前省級版本的全域旅游卡定價為288元，消費者購買以后可以享受近6000元的實際消費。從近十年消費者使用后所反饋的信息來看，普遍都給予了高度的評價。當前國內(nèi)廣大文旅消費者受“疫情”影響，缺乏消費動力，亟需優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品刺激，如果省委省政府倡導(dǎo)發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡，特別是免費發(fā)放或補助發(fā)放，必定能夠快速激發(fā)廣大消費者的消費熱情，積極參與文旅市場消費。

（三）帶動作用強?！板\繡瀟湘”全域旅游卡主要是以旅游目的地為吸引物，消費內(nèi)容是各類景區(qū)門票，而實際上，消費者在前往旅游目的地的過程中將帶來交通、餐飲、購物、娛樂、住宿等各類文旅產(chǎn)品的消費，帶動效益十分明顯。據(jù)初步測算，假如2020年湖南省能夠由省財政資金提供1億元向全國免費發(fā)放“錦繡瀟湘”全域旅游卡，預(yù)計獲取免費旅游卡的游客來湖南所產(chǎn)生和拉動的消費可達128億元以上。可見，通過免費或優(yōu)惠的促銷手段能產(chǎn)生巨大的帶動作用，帶動文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。因此，大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡應(yīng)該是拉動文旅消費、助力文旅市場復(fù)蘇的最佳產(chǎn)品。

二、“錦繡瀟湘”全域旅游卡發(fā)行建議

建議由省財政撥出專項資金，免費或優(yōu)惠向省內(nèi)外消費者發(fā)行錦繡瀟湘全域旅游卡，具體發(fā)行方案有三種。

方案一：免費發(fā)放。由省財政提供專項資金向廣大消費者提供免費旅游卡。具體發(fā)行方式是通過設(shè)計小程序，讓有旅游需求的消費者在小程序上完成平臺規(guī)定的湖南文旅知識問答，然后抽獎，免費獲取旅游卡。

方案二：優(yōu)惠（補助）發(fā)放。由省財政提供專項資金，消費者每購買一張旅游卡，補助100元~150元現(xiàn)金，通過小程序直接返現(xiàn)。

方案三：免費發(fā)放和優(yōu)惠發(fā)放同時進行。通過設(shè)計答題小程序抽獎，一等獎免費，二等獎免150元，三等獎免100元，參與獎免50元。

因受“疫情”影響，全國文旅行業(yè)是“重災(zāi)區(qū)”，各地政府都在采取激勵措施，或發(fā)消費券，或發(fā)現(xiàn)金，鼓勵消費。從營銷影響力來看，“免費”概念是最能吸引消費者眼球的。如果湖南省能夠“向全國消費者免費贈送旅游卡”，必將產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

“天下洞庭·康養(yǎng)休閑游”線路之南洞庭。

三、效益評估

（一）社會效益：當前受“疫情”影響，全國文旅市場的消費受到前所未有的沖擊，如果湖南省能夠率先面向全國免費發(fā)放（贈送）旅游卡，必定吸引全國文旅消費者的眼球，讓省內(nèi)外文旅消費者關(guān)注湖南文旅、參與湖南文旅消費，將產(chǎn)生極好的營銷效果。尤其是在發(fā)行方式上通過網(wǎng)絡(luò)小程序可讓有文旅消費需求的人通過答題獲取旅游卡，這是一種精準營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)精準發(fā)放，這種方式比傳統(tǒng)的電視廣告和發(fā)放消費券所帶來的營銷效果會更精準、效率更高，社會影響更大。

（二）經(jīng)濟效益：在前文第一部分“帶動作用強”里已經(jīng)參照貴州省的相關(guān)數(shù)據(jù)做了評估，免費發(fā)放旅游卡的投入產(chǎn)出比可以達到1:128，這在其它行業(yè)是難以想象的。所以，從經(jīng)濟效益來講，如果省財政能夠免費發(fā)放旅游卡，將是目前形勢下提振文旅市場消費、增加文旅企業(yè)效益最快速、最有效的方式。

（三）創(chuàng)新示范效益：2003年非典過后，為了恢復(fù)旅游市場，湖南省采取向國內(nèi)旅游消費者發(fā)放部分景區(qū)門票券的方式刺激旅游消費市場，今年部分省市也采取發(fā)放消費券的方式（據(jù)悉，武漢市從4月20日到7月31日將投放1.2億元文化旅游消費券），吸引文旅消費者。雖然這兩種方式都具有一定的刺激效果，但都是采用泛營銷的模式，其影響力和效果是有限的。當前，我們已經(jīng)身處互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達的時代，完全可以創(chuàng)新營銷方式——發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用，實施精準營銷，提高營銷效率。如果省財政能夠提供資金免費向全國發(fā)放旅游卡，將是政府營銷管理理念和方式的一種創(chuàng)新，尤其是在全省文旅行業(yè)將打破傳統(tǒng)的文旅宣傳模式（過去的文旅宣傳都是以形象宣傳為主），帶來創(chuàng)新示范效應(yīng)，實現(xiàn)從泛營銷向精準營銷、從傳統(tǒng)手段向新媒體手段、從效益難以評估到效益可以量化的營銷方式的轉(zhuǎn)變。其創(chuàng)新和示范作用是不可估量的。

因此，我們建議湖南省能夠盡快啟用財政資金用于發(fā)放“錦繡瀟湘”全域旅游卡，為激活文旅消費市場，提振文旅經(jīng)濟，阻斷文旅行業(yè)效益繼續(xù)下滑發(fā)揮強有力的作用。

作者簡介：陸術(shù)華，湖南省文化和旅游廳宣傳信息中心主任。

本文系湖南省旅游學(xué)會“科學(xué)應(yīng)對疫情·重振湖南文旅”金點子活動專家征文。