全域旅游下溪口景區(qū)與佛教文化互動(dòng)融合的實(shí)踐

溪口旅游集團(tuán)及之后與銀泰合作成立的旅游開發(fā)股份公司，其主要職能是保護(hù)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理溪口的蔣氏故居景區(qū)、民國(guó)歷史遺存和雪竇山自然風(fēng)光。近幾年來(lái)，我們圍繞區(qū)委區(qū)政府中國(guó)佛教五大名山、國(guó)家全域旅游示范區(qū)兩大建設(shè)目標(biāo)，以打造全產(chǎn)業(yè)鏈和全域旅游為抓手，對(duì)于兄弟單位雪竇禪寺、大佛景區(qū)的佛教文化市場(chǎng)推廣活動(dòng)，對(duì)于區(qū)級(jí)有關(guān)部門開展的彌勒文化挖掘與傳播，一直抱定“不分你我，盡己所能”的理念，共同實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游與佛教文化的互動(dòng)融合，合力打響中國(guó)佛教五大名山的文化品牌。

當(dāng)下，一些地方開展全域旅游，由于缺失5A景區(qū)作為內(nèi)核，呈現(xiàn)面廣力弱、一盤散沙的不良狀態(tài)。如今，憑藉優(yōu)勢(shì)超群的民國(guó)人文、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的佛教文化和景質(zhì)卓然的山水風(fēng)光，溪口全景區(qū)形成了“蔣氏故里游”“佛教朝圣游”“觀瀑避暑游”三大成熟旅游產(chǎn)品，成為奉化全域旅游市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)的核心吸引物。這一切，很大程度上有賴于補(bǔ)齊“雪竇佛教”短板，依托了大佛效應(yīng)和彌勒文化的傳播。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，大打雪竇彌勒文化品牌。

近幾年，溪口景區(qū)在多次國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣活動(dòng)和各類旅交會(huì)上，讓彌勒（布袋和尚）“現(xiàn)身”，讓布袋和尚成為溪口景區(qū)的形象大使。亮點(diǎn)十足的卡通布袋和尚，每每在各展廳內(nèi)大巡游，與當(dāng)?shù)厥忻窈蛥?huì)旅游同行合影留念，分享彌勒佛的“開心、快樂”；有時(shí)還由“布袋和尚”引導(dǎo)當(dāng)?shù)厥忻?，到溪口景區(qū)展位參與“抄經(jīng)祈福”等體驗(yàn)活動(dòng)，感受彌勒佛的慈悲、快樂、包容和智慧。

值得一提的是，我公司還根據(jù)韓國(guó)民眾喜歡禮佛、登山兩大特性，精心組合包裝，自2013年8月起，中國(guó)寧波“雪竇圣山之旅”旅游產(chǎn)品，在韓國(guó)旅游市場(chǎng)大規(guī)模上架推廣。由于雪竇山景區(qū)擁有高品質(zhì)的佛教文化、山水風(fēng)光和人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，深受韓國(guó)游客鐘愛。

同時(shí)，作為韓國(guó)“雪竇圣山之旅”旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，溪口景區(qū)從2014-2019年連續(xù)六屆承辦中韓國(guó)際登山體驗(yàn)大會(huì)，并成為寧波一個(gè)全新的富有旅游文化內(nèi)涵的活動(dòng)。登山活動(dòng)的前，韓國(guó)多家電視購(gòu)物旅游頻道、旅游行業(yè)的雜志與報(bào)紙、登山協(xié)會(huì)網(wǎng)站，以及韓國(guó)各大旅行機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站，都對(duì)中韓國(guó)際登山大會(huì)和“雪竇圣山之旅”旅游線廣泛宣傳，并向全韓招募登山愛好者；登山活動(dòng)的事中、事后，韓國(guó)多家主流媒體隨團(tuán)來(lái)雪竇山深度報(bào)道。

中韓兩國(guó)佛教文化一脈相承。為進(jìn)一步在韓國(guó)市場(chǎng)推廣“雪竇圣山之旅”，溪口景區(qū)利用每年的彌勒文化節(jié)節(jié)點(diǎn)，與韓國(guó)旅游同行共同促成韓國(guó)多家名寺前來(lái)雪竇山。這不僅吸引了更多的韓國(guó)游客來(lái)溪口游覽朝圣，更促進(jìn)了中韓兩國(guó)佛教的交流與合作。

六七年間，越來(lái)越多的韓國(guó)旅行機(jī)構(gòu)將“雪竇圣山之旅” 推向市場(chǎng)，使之成為韓國(guó)民眾入境中國(guó)華東的常態(tài)旅游目的地之一，并讓他們留下了十分美好的“雪竇圣山印象”。2019年，雪竇山景區(qū)接待韓國(guó)游客15.3萬(wàn)多人次，溪口的韓國(guó)市場(chǎng)拓展已經(jīng)成為寧波全市入境游的一個(gè)最成功范例。

二、在各類宣傳品中，注重佛教文化傳播。

2008年5月，溪口旅游集團(tuán)編寫出版的第一套旅游文化叢書，專門安排了一本《彌勒圣地》一書，重點(diǎn)介紹雪竇山佛教文化，此叢書當(dāng)年即獲浙江省優(yōu)秀圖書獎(jiǎng)。2015年9月出版的第二套旅游文化叢書，則安排《溪口談助》一書，用很大篇幅把雪竇山佛教文化最新研究成果，編入書中。這兩套叢書除在景區(qū)向重點(diǎn)客源群贈(zèng)閱，出版社還自行加印，在全國(guó)線上線下各大書店公開發(fā)行，深受廣大讀者歡迎。近幾年，我公司還組織公司文化干部，積極配合區(qū)政協(xié)文史委，先后完成雪竇佛教為重點(diǎn)內(nèi)容的年度文史資料《雪竇高僧》《雪竇行旅》的編寫，成為宣傳雪竇佛教文化的新讀本。

此外，溪口景區(qū)的日常旅游宣傳冊(cè)、景區(qū)手繪地圖、文旅活動(dòng)手冊(cè)甚至建設(shè)項(xiàng)目推介書中，在內(nèi)頁(yè)上有意增大雪竇佛教與彌勒文化方面的圖文；在封面的主圖配發(fā)上一改以往文昌閣、武嶺門、豐鎬房形象，經(jīng)常讓彌勒大佛和雪竇禪寺實(shí)景為溪口景區(qū)代言；將“彌勒圣地”“彌勒道場(chǎng)”“佛教名山”等關(guān)鍵詞，作為“溪口”名下的副標(biāo)題，與“蔣氏故里”并列。

三、配合政府有關(guān)部門，修復(fù)“雪竇大嶺”禮佛古道。

2014年下半年，我公司開展了為期三個(gè)月的雪竇山宋代古道——“雪竇大嶺”全面整修工程，古道的生態(tài)綠道體系得到全面恢復(fù)。這標(biāo)志著名山建設(shè)系列工程，又實(shí)現(xiàn)了一個(gè)基礎(chǔ)性目標(biāo)。

以雪竇山東南麓的入山亭為起點(diǎn)，途經(jīng)寒華亭、井亭，直至雪竇山御書亭，這條雪竇山禮佛、行旅古道，始成于北宋至和二年（1055年）。我公司的工程建設(shè)和文化策劃部門協(xié)作配合，充分考慮古道的文化歷史記憶，以及山川地貌自然特性，本著修舊如舊理念，實(shí)行保護(hù)性修復(fù)。工程修復(fù)沿線山亭及道路，并增設(shè)廁所，滿足當(dāng)代人上山的基本需求。全面清除步道及周邊雜物，疏通排水溝；對(duì)坍塌道路，基礎(chǔ)采用毛石堆砌，上層素土夯實(shí)，用傳統(tǒng)手法鋪設(shè)卵石路面；對(duì)缺損路面，按照原狀重新補(bǔ)鋪。入山亭側(cè)邊另做磚木結(jié)構(gòu)茶亭及公共廁所各一間，仿古處理路邊農(nóng)戶柴草間。路中的歷史建筑寒華亭，歷史上曾被許多文士付諸筆端，但它已嚴(yán)重破損。工程精心補(bǔ)砌此亭山墻，并更換桁架及椽條，鋪設(shè)上望板、蓋瓦。井亭則以遺址為基礎(chǔ)，復(fù)建了一座木結(jié)構(gòu)六角山亭。

當(dāng)年11月舉行的“香約寧波”——首屆雪竇山中韓國(guó)際登山大會(huì)，這條剛完成整修的千年禮佛行旅古道，被作為登山線路前半程，深受200多名韓國(guó)登山愛好者喜愛。

四、實(shí)施雪竇普陀“兩山”合作，打造“東南佛國(guó)”旅游目的地。

2017年起，溪口景區(qū)以雪竇山、普陀山“兩山合作”為契機(jī)，共樹“東南佛國(guó)”旅游目的地新形象，打造中國(guó)佛教旅游特別目的地。

舟山一直是溪口景區(qū)主要目標(biāo)客源市場(chǎng)之一，我們以寧波雪竇山和舟山普陀山兩地佛教文化淵源為主題，直擊目標(biāo)人群，著力為雪竇山“引流”普陀山信眾群體。溪口景區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，擁有集人文、山水、佛教三大旅游資源于一體，深受舟山游客喜愛。

四年來(lái)的“兩山”合作，加大了旅游互惠分享力度，深入推進(jìn)了“甬舟雙城旅游惠民季”等活動(dòng)，并著手探索旅游門票同城待遇。雙方還多次在旅交會(huì)、旅展、“活力浙東南”旅游聯(lián)合體促銷等方面，開展聯(lián)合推廣促銷。經(jīng)深度挖掘，設(shè)計(jì)開發(fā)了針對(duì)不同游客群體的旅游線路產(chǎn)品，不斷推進(jìn)“兩山”合作模式。從而有效擴(kuò)大了“東南佛國(guó)”旅游品牌在全國(guó)旅游市場(chǎng)的影響力，提升了“兩山”旅游知名度和美譽(yù)度。

五、佛教文化效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，已成溪口景區(qū)品質(zhì)內(nèi)核。

2008年11月，雪竇山彌勒大佛落成之前的很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，中外游客游覽溪口，重點(diǎn)多放在鎮(zhèn)上的蔣氏故居景區(qū)，那時(shí)的雪竇禪寺也僅是雪竇山七八個(gè)景點(diǎn)中“普通一員”，雪竇山景區(qū)游客接待量只占溪口全景區(qū)總量的28%至30%。

2008年大佛景區(qū)開放后不久，當(dāng)時(shí)有如下展望：“依托大佛效應(yīng)和佛教文化傳播，未來(lái)不會(huì)太長(zhǎng)時(shí)間里，雪竇山景區(qū)會(huì)與蔣氏故居景區(qū)平分秋色，甚至后來(lái)居上。”12年間，一年一度的雪竇山彌勒文化節(jié)和雪竇山加快佛教名山建設(shè)等諸多利好信息的疊加效應(yīng)，這個(gè)愿景漸漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2015年，佛教文化、山水文化為內(nèi)核的雪竇山景區(qū)，游客接待量已經(jīng)達(dá)到全景區(qū)總量的43%。到2019年，雪竇山景區(qū)與蔣氏故居景區(qū)基本實(shí)現(xiàn)“平分秋色”：溪口鎮(zhèn)區(qū)為主的民國(guó)文化，雪竇山的佛教文化與山水文化，這三大景區(qū)品質(zhì)內(nèi)核的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率占比，分別為五成、三成、二成。

（作者 周盛 系奉化區(qū)溪口旅游集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理）