旅游文創(chuàng)產品需要旺盛的文化生命力

優(yōu)質文創(chuàng)產品迎合了大眾旅游時代文化體驗需求。目前我國的文創(chuàng)產品開發(fā)熱還處于初級階段，文創(chuàng)產品涉及的廣度、深度仍有很大的提升空間，市場前景廣闊。筆者認為，文創(chuàng)產品不同于旅游紀念品，其開發(fā)具有三個特點。

在“文創(chuàng)產品”概念提出以前，對應的概念是“旅游紀念品”。之所以有這樣的變化，是因為在很長時間里，我國旅游紀念品品質不高、雷同重復，不能滿足廣大旅游者的需求。近些年，文化和旅游主管部門認識到這個問題，不斷出臺政策予以引導。市場上也有一些運營主體，如故宮等文博單位積極創(chuàng)新，走出了一條特色化文創(chuàng)產品開發(fā)路徑。通過文創(chuàng)產品開發(fā)，既滿足了廣大旅游者的文化需求，弘揚了中華優(yōu)秀文化，提高了游客滿意度，同時又獲得了一定的經濟和社會效益，這種理念得到各方認同和支持，掀起了文創(chuàng)產品開發(fā)的熱潮。

從旅游紀念品到文創(chuàng)產品，體現(xiàn)了3個變化。一是文創(chuàng)產品強調了產品性質。所謂產品是一個市場的概念，產品設計、創(chuàng)意的出發(fā)點是市場需求。市場需求是在一定價格水平下消費者愿意購買的數(shù)量。因此衡量文創(chuàng)產品，主要看一定價格水平和質量檔次條件的市場效果，而不是藝術價值和文化價值。過去許多景區(qū)和博物館設計的紀念品具有很高的藝術價值，參加旅游商品大賽屢獲大獎，但是動輒上千元，甚至上萬元的價格，叫好不叫座，主要原因在于價格、質量不符合消費者預期。二是文創(chuàng)產品是具有文化內涵的產品。文創(chuàng)產品旨在滿足廣大旅游者對目的地文化體驗需求，因此必須具有文化特色，讓旅游者能夠把旅游目的地文化帶回家，延長旅游體驗感。三是文創(chuàng)產品的市場價格主要體現(xiàn)在創(chuàng)意上。同樣的日記本、手機殼，生產成本相差無幾，但是價格可能差幾倍，這里的市場價格差距主要取決于有沒有創(chuàng)意，創(chuàng)意能否滿足旅游者需求。創(chuàng)意越強，產品附加值越高，在市場上越受追捧，越可能成為“網紅產品”。

認識到文創(chuàng)產品與普通旅游紀念品的區(qū)別，也就能夠分析出文創(chuàng)產品成功的幾個要素——要遵守市場規(guī)則、體現(xiàn)文化內涵、加強創(chuàng)意策劃。

遵守市場規(guī)則。既然明確了產品性質，體現(xiàn)在文創(chuàng)產品的創(chuàng)意、設計、制作、銷售，包括售后服務，都必須服從市場規(guī)律，按市場規(guī)則辦事。即使是公益性單位，只要參與文創(chuàng)產品設計，就必須按照市場理念和規(guī)則進行產品開發(fā)。文創(chuàng)產品設計的出發(fā)點，不是文化藝術品創(chuàng)作，而是市場需求。因此必須要進行深度市場調研，了解消費者。不同群體對產品價格、質量要求不同，必須根據(jù)消費者特征，在價格、質量、藝術性、文化性之間尋找均衡點。文創(chuàng)產品生產、制作、銷售必須產業(yè)化、市場化。這一點對于企業(yè)化運營的景區(qū)，例如陜西華清宮景區(qū)而言已經實現(xiàn)。但是對于許多公有性質的文博單位來說，還存在一定的體制機制障礙。核心問題是如何在公益性文博單位開展具有一定商業(yè)性質的文創(chuàng)產品經營活動。如前些年，許多公有博物館紛紛關閉館內商業(yè)設施，就是受一定政策的影響。在文博單位增加商業(yè)性文創(chuàng)產品經營，現(xiàn)在來看是有必要的，但如何破解體制障礙，是一個現(xiàn)實問題。在目前狀況下，除了自建團隊，還可以考慮建立合作機制，讓擁有資源的景區(qū)、文博單位和擁有創(chuàng)意的旅游企業(yè)互融互通，加強合作。最后，在互聯(lián)網時代，還必須利用好互聯(lián)網平臺，對文創(chuàng)產品進行銷售和傳播。

體現(xiàn)文化內涵。要通過文創(chuàng)產品讓旅游者得到文化體驗，是文創(chuàng)產品設計的初衷，要讓旅游者通過購買文創(chuàng)產品感知優(yōu)秀的歷史文化、民族文化、民俗文化、飲食文化。對于一個特定的旅游目的地來說，文化內涵主要是突出地方特色。以陜西為例，依托秦文化、漢文化、唐文化的歷史文化產品，體現(xiàn)關中、陜北、陜南不同地域的民俗和飲食文化產品，應該成為陜西文創(chuàng)主要表達的文化內涵。對于創(chuàng)作單位來說，必須對地域文化旅游資源進行深度梳理，包括物質文化資源和非物質文化資源，在資源梳理中尋找市場結合點。而對于文博單位來說，要對館藏文物的文化內涵進行深度分析和梳理，找尋市場賣點。

加強創(chuàng)意策劃。創(chuàng)意是決定文創(chuàng)產品附加值的根本因素。同樣的文化資源，可能有100種創(chuàng)意方式。例如，陜西歷史博物館的“皇后之璽”，如果做一個復制品，毫無創(chuàng)意；如果做一個明信片，掃描二維碼可以欣賞立體圖像，是一種創(chuàng)意方式，但看幾遍后就沒有新鮮感了；做成公交車乘車卡，不僅有創(chuàng)意，還具有很強的實用性，因此一上市就受到熱捧。文創(chuàng)產品需要好的創(chuàng)意。一方面，要依靠專業(yè)設計和創(chuàng)意團隊。對于市場化運營的景區(qū)來說，組建專業(yè)創(chuàng)意團隊相對容易，能否取得成功主要取決于是否真正具有一批創(chuàng)意人才。對于公有文博單位來說，目前還存在一定的體制障礙，如何從利益上保障體制內工作人員持續(xù)提供優(yōu)質創(chuàng)意的積極性和主動性，需要進一步探索。無論采取何種方式，培養(yǎng)一批創(chuàng)意人才是當務之急。另一方面，好的創(chuàng)意不能只靠博物館和景區(qū)專業(yè)團隊，要依托廣大民間力量。民間不缺創(chuàng)意，但是缺少參與渠道和平臺。需要文博單位提供一定的渠道和平臺，例如博物館可以把館藏文物的二次創(chuàng)作權授予社會公眾，讓廣大人民群眾參與到文創(chuàng)產品的創(chuàng)意中來，形成雙贏。