民俗文化為旅游效應(yīng)再添流量

福建的“簪花”、廣東的英歌舞、甘肅的社火……今年春節(jié)，不少傳統(tǒng)民俗在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，不僅帶火了當(dāng)?shù)芈糜?，吸引更多年輕人愛上傳統(tǒng)文化，更向全世界展現(xiàn)了中國文化的魅力和風(fēng)采。

鏗鏘的英歌鼓聲在英國倫敦市中心響起，一隊隊涂抹著鮮艷臉譜的青年男女在特拉法加廣場盡情演繹粗獷豪放的英歌舞，這一盛景引來了不少倫敦市民駐足。

甲辰龍年春節(jié)，國內(nèi)更是熱鬧非凡。潮汕的“英歌”、西北的“社火”以及華北的廟會等民俗活動紛紛亮相，成為節(jié)日期間一道亮麗的文化景觀。國風(fēng)正當(dāng)時，從“民俗熱”文化現(xiàn)象中。各地民俗活動的爆火背后，展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的非凡魅力與無可取代。

這些傳統(tǒng)民俗的走紅，絕非意外。它們大多是幾千年農(nóng)耕文明的智慧結(jié)晶，是群眾在節(jié)日期間最為喜聞樂見的群體活動，這些傳統(tǒng)民俗的魅力，還在于它們傳遞了人類共通的情感。它們熱烈奔放、大氣磅礴、喜氣騰騰，它們?nèi)诤狭艘魳贰⑽璧?、戲劇等多種藝術(shù)形式，展現(xiàn)出巨大的感官沖擊力和強烈的情緒感染力，寄托著人們對美好的希冀與渴望。

以潮汕的英歌舞為例，人物形象大多取材于《水滸傳》，表演者把對角色的理解放到表演中，也給這部傳統(tǒng)名著注入了新鮮的解讀。在他們的演繹中，我們可以看到懲惡揚善、孝親敬友等樸實雋永的價值觀念得到了具象的表達。這些直接、原始、粗糲、接地氣的樸素情感和價值觀，在當(dāng)代仍然具有無與倫比的、深入骨髓的靈魂沖擊力，恰恰能引起觀眾的共鳴和思考。

“民俗熱”能否帶動“旅游熱”？

傳統(tǒng)民俗持續(xù)走紅，不僅為新媒體平臺貢獻了“流量”，還推動了地方文旅經(jīng)濟的發(fā)展。從去年年初開始，淄博、天津、哈爾濱等城市以其獨特的文旅亮點在短視頻平臺走紅，文旅傳播成為推介地方文旅產(chǎn)品、塑造地方形象、吸引外來游客的重要手段，而社火、英歌舞、廟會、游神等帶有濃郁地方特色的民俗活動，恰好是最能彰顯文化特質(zhì)、最吸引網(wǎng)友關(guān)注的“精彩流量”。短視頻制作方式簡單快捷、凸顯高光時刻等媒介特性，讓這些民俗活動中最奪目的亮色得以快速傳播，從而成為地方文旅的“流量密碼”，吸引大批游客，進而引起下一輪自發(fā)的傳播。再加上文旅官方媒體的主動推介，這些傳統(tǒng)民俗活動成為推動文旅消費的活躍力量。目睹這些民俗活動強大的吸引力后，相信會有更多地方開始重視挖掘傳統(tǒng)民俗中蘊含的文旅潛能，讓當(dāng)?shù)孛袼孜幕軌虮豢匆?、被展示，形成文化與經(jīng)濟“互相搭臺，共同唱戲”的良性循環(huán)。

“出圈”以后，如何維持傳統(tǒng)民俗熱度，成為各方需要思考的新命題。

無論是英歌舞在互聯(lián)網(wǎng)平臺的“刷屏”，還是燒火龍的駐點演出，它們都順應(yīng)了祈求風(fēng)調(diào)雨順、祥和吉利的文化心理，具有振奮精神、雅俗共賞的欣賞價值。要想實現(xiàn)“長紅”，都需要提煉出一套保留傳統(tǒng)民俗精髓的“理念識別系統(tǒng)”，增大品牌曝光程度，通過挖掘其內(nèi)涵意義、文化價值、講好故事，為當(dāng)?shù)匚穆猛茝V賦能，彰顯城市品牌文化、精神氣質(zhì)。

一方面，各地政府部門應(yīng)從頂層設(shè)計的角度重新審視民俗活動的核心價值，加強民俗活動的產(chǎn)品化、品牌化和節(jié)慶化，以創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)商品、國貨潮品讓民俗活動可購買、可攜帶、可體驗。非遺和民俗活動需要找到該地域潛在的市場群體。當(dāng)前非遺活動基本上還是依靠政府部門或企業(yè)，以及社會熱心人士的扶持。節(jié)日檔的“一時火熱”引發(fā)我們深思，除了外地游客，本地游客群體是不容忽視的，如何突破傳統(tǒng)民俗千篇一律的表現(xiàn)形式亟待思考。另一方面，期待更多社會組織廣泛參與，共同深入挖掘民俗活動的文化內(nèi)涵、歷史淵源和象征意義，探索其在現(xiàn)代生活中的實際應(yīng)用。例如，可以嘗試將民俗文化融入地方學(xué)校的課程體系中，讓年輕一代更加了解和珍惜自己的文化傳統(tǒng)。還可以嘗試將傳統(tǒng)民俗與影視、綜藝、短視頻、動漫、電競等流行文化元素相結(jié)合，進行富有創(chuàng)意的二度創(chuàng)作，并在新媒體平臺廣泛傳播，打造獨具特色的研學(xué)產(chǎn)品，讓民俗的傳承有載體、有活力。

文旅項目也好、民俗活動也好，要可持續(xù)發(fā)展，必須與時俱進，不斷創(chuàng)新，也就是我們所說的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，要對陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，結(jié)合當(dāng)下年輕人的需求、流行文化、時尚文化，賦予它新的時代內(nèi)涵。創(chuàng)新性發(fā)展則要求與新科技、新形式、新文化融合，進行補充、拓展、完善，增強吸引力和感召力。